这样做，是对消费者负责任，也将令整个餐饮行业进入更加成熟和良性竞争的格局。

　　03

　　餐饮企业如何“代言和升级”赛道？

　　问：您前面说，餐饮企业最大的机会在于看清楚自己有机会哪个细分领域或赛道中夺取第一，并发力代言和升级这个赛道。如何理解“代言和升级赛道”?

　　李湘群：所谓代言，就是企业的品牌在用户心智中与某个赛道“划等号”，例如，总部位于湖南长沙的徐记海鲜是全国海鲜酒楼领导品牌。在海鲜酒楼中，它的全国门店数量最多、全国规模最大。

　　徐记海鲜的战略目标，就是在全国乃至全球进行扩张，在消费者心智中把“徐记”与“海鲜酒楼”划上等号，这就是“代言”——当消费者想到吃海鲜时，就能想到徐记。

　　在我们看来，能够代言一个行业，是企业最大的竞争力、最深的护城河。

　　同时，徐记海鲜正在作为领导者不断升级海鲜酒楼行业，包括全球甄选和采购当季海鲜、向消费者直卖活海鲜、烹饪时去掉复杂加工、绝不放添加剂、保留食材原汁原味，让消费者吃到最好最放心的海鲜等等。这就是行业领导者的责任——不断升级和代言行业。

　　问：能否再用一个案例来具体分析，企业究竟如何运用定位理论，在一个细分领域取得第一并“代言和升级”赛道?

　　李湘群：一直以来，我们运用定位理论帮助企业去识别外部的最大战略机会，基于该机会确立定位、制定战略，最终主导一个领域，也就是成为第一，并在这个领域持续升级改造，从而为用户提供更大价值。

　　举例来说，2011年之前，老乡鸡(那时叫“肥西老母鸡”)和大部分企业一样，通过发现和抓取各种生意机会来做大。它从养殖起步，后来有了食品加工和餐饮业务，又拓展到旅游产业。

　　2011年老乡鸡与特劳特合作后，识别出“中式快餐”是企业最大的战略机会，于是逐步放弃养殖、旅游等业务，将所有资源聚焦在快餐业务。

　　在快餐行业中，我们又识别出传统的快餐主要是为了解决外出吃饭不方便的人群就餐，具有应急性质。而老乡鸡具有和这种应急型快餐进行差异化的基础。

　　最终，老乡鸡确立了“家庭厨房”的战略定位。围绕定位，企业陆续构建起环环相扣的战略配称，包括：

　　1. 改名，从“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”;2. 店面极致干净卫生;3. 在社区开店，而非人流密集的商场码头;4. 不做套餐，坚持单点，菜品以家常菜为主;5. 月月上新，不断升级，发展到现在每月1日上新，确保顾客常吃常新;6. 为了满足家庭日常用餐需要，提供早中晚餐及夜宵，24小时营业;7. 集兵安徽，不断做大，蓄积势能，直到2016年才进入安徽周边的武汉、南京，2019年才进入上海。

　　在“家庭厨房”这一定位的引领下，到2019年，老乡鸡开出了800多家直营店，2019年营收超过30亿元，成为中式快餐第一品牌。

　　现在，企业作为中式快餐领导者，正在代言并升级这个行业，从区域走向全国，为消费者提供更大更好的价值。

　　04

　　中国餐饮业的时代性大机会已经到来

　　问：您认为疫情最终会怎样重塑行业格局?宏观层面来看，您对2020的市场规模有没有一定估算?